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KOL是營銷學(xué)上的概念，也就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的意思。在運(yùn)營中，我們通常稱那些知名度高，號召力強(qiáng)，高活躍的用戶為KOL。在大多數(shù)產(chǎn)品中，KOL群體占比很小，但其影響力以及對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)極大。因此，對KOL的運(yùn)營很重要，今天就來聊聊與KOL接觸的正確姿勢。

KOL的價值在于提升運(yùn)營的效率

KOL的價值是什么？

簡單說，KOL的價值在于提升運(yùn)營的效率，在不同類型產(chǎn)品上會有不同體現(xiàn)。運(yùn)營的目的無非是拉新、促活和轉(zhuǎn)化，我們從幾個產(chǎn)品的例子分別解釋下KOL是如何在這幾個環(huán)節(jié)體現(xiàn)其價值的。

首先說拉新，那就不得不提微博早期的運(yùn)營了，早期微博邀請知名企業(yè)家、明星入駐，而這些知名的微博博主便是早期微博的KOL，也正是這些人的入駐，吸引了一大批普通用戶加入微博，關(guān)注他們并與他們產(chǎn)生互動?！懊诵?yīng)”的利用對于微博實(shí)現(xiàn)早期用戶的快速增長功不可沒，以至于后來很多產(chǎn)品都在學(xué)習(xí)微博的這一招，比如前段時間爆紅的分答，便是邀請眾多知名人士入駐，對于吸引新用戶效果明顯。

再說說促活，這一點(diǎn)在社區(qū)類產(chǎn)品中比較常見，早期貓撲和天涯社區(qū)出過很多網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的帖子往往會成為爆帖，這些網(wǎng)紅KOL的存在，對于活躍社區(qū)非常有效。微博上也是這樣，一大批KOL的存在使得微博常常成為輿論的戰(zhàn)場，每個KOL都像是一位軍隊(duì)將領(lǐng)，TA的粉絲就如同士兵，KOL一有動作必然導(dǎo)致底下士兵的出動。更有甚者，一部分用戶使用某個產(chǎn)品，往往是因?yàn)槟硞€KOL的存在，比如，有部分人使用微博便是為了看他們喜歡的某位博主的日常更新。

最后是轉(zhuǎn)化，在一些產(chǎn)品中，免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)變，普通用戶向高級用戶的轉(zhuǎn)變，KOL都可以在其中發(fā)揮作用。網(wǎng)紅做電商便是一個典型的例子，KOL靠其影響力和粉絲的信任賣商品，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

如何挖掘KOL？

通常來說，KOL的挖掘分為兩種，一種是外部邀請，一種是內(nèi)部培養(yǎng)。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位及用戶群體，選擇挖掘KOL的方式及KOL的類型。

在確認(rèn)KOL的目標(biāo)人選后，可以靠團(tuán)隊(duì)人員的人脈去邀請，也可以去此類人聚集的地方勾搭，甚至可以靠利益來邀約。微博和分答就是通過外部邀請的方式聚集最早的一批KOL。早期的知乎也是利用了外部邀請的方式，除了邀請知名人士入駐知乎，還邀請了一些水平還不錯的人加入，并鼓勵其貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，早期半開放邀請制的方式引入新人，也為知乎帶來了一批優(yōu)質(zhì)用戶，成為后來的知名答主。

另一種方式就是內(nèi)部培養(yǎng)，這一點(diǎn)早期論壇和社區(qū)尤為擅長，如貓撲、天涯，奶茶妹妹和叫獸易小星便是紅于貓撲。當(dāng)今不少網(wǎng)紅便是發(fā)跡于這些社區(qū)，聽朋友講到過一些貓撲網(wǎng)紅的故事，但對于其運(yùn)營培養(yǎng)KOL的方式知之甚少。不過，我可以拿我曾經(jīng)運(yùn)營過的社區(qū)說說我們是如何培養(yǎng)KOL的，我們是做一個本地生活社區(qū)的，社區(qū)中不乏KOL，他們個性鮮明，在社區(qū)中知名度非常高。在社區(qū)運(yùn)營中，巡版是必不可少了，這個過程可以根據(jù)用戶發(fā)布的內(nèi)容了解他們的習(xí)慣及特征，也可以發(fā)現(xiàn)一些比較活躍的用戶，或一些特征比較鮮明的用戶，只要在運(yùn)營中對這部分用戶稍做資源傾斜，比如將其內(nèi)容推薦到首頁，便可以讓其獲得極大的曝光，獲得高曝光后會鼓勵其更加活躍，發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而進(jìn)入良性循環(huán)，逐漸形成個人影響力。甚至做一些活動挖掘出那些與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的人，并給與其足夠的宣傳與曝光，打造成產(chǎn)品的KOL。

如何運(yùn)營KOL？

對KOL的運(yùn)營會和普通用戶的運(yùn)營稍有不同，需要考慮一點(diǎn)，就是在滿足其需求，提升自己運(yùn)營效率之間實(shí)現(xiàn)平衡。KOL的需求往往是精神層面的，讓TA獲得關(guān)注和贊同是很重要的。

比如知乎對于優(yōu)質(zhì)答主產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行編輯推薦、熱門推薦、上日報、推公眾號等操作，簡書對于某些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會在其官方微博分享，這些都可以使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更大程度的曝光，對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，最幸福事的莫過于其內(nèi)容獲得更多的讀者，而這些推薦也可以使作者不斷提升知名度，這是KOL所需要的。

再就是針對KOL舉辦的線下活動，比如微博的超級紅人節(jié)，就是超級KOL的線下大會。知乎每年也會有鹽Club聚會，聚集知乎上知名答主。這些線下活動對于提升KOL的名氣及對產(chǎn)品的認(rèn)同感、歸屬感極其重要，很多知乎答主便是以被邀請參加知乎鹽Club為榮。

我們剛才說到運(yùn)營KOL的目的是為了提升運(yùn)營效率，那么在滿足KOL運(yùn)營之外，如何使其幫助我們運(yùn)營呢？一方面，滿足KOL的需求就可以鼓勵其對產(chǎn)品做出更多貢獻(xiàn)，另一方面，還可以在活動中將KOL的價值放大。比如我們做一個面向初中生的在線教育產(chǎn)品，自身產(chǎn)品有很多名師，名師便是我們產(chǎn)品的KOL，我們策劃一場活動，就是將名師帶進(jìn)來，讓名師和學(xué)生產(chǎn)生話題互動，活動效果會大大提升，這從一定程度上就提升了我們的運(yùn)營效率，也拉近名師與學(xué)生的距離，從而提升了名師的個人影響力。

KOL的挖掘與運(yùn)營

與KOL接觸的一些注意事項(xiàng)。

KOL對運(yùn)營人員很重要，因此運(yùn)營人員和KOL建立私人聯(lián)系是必不可少的，在與KOL的接觸上也要注意一些事項(xiàng)，不然會造成一些不好的影響。

當(dāng)KOL與普通用戶之間產(chǎn)生沖突怎么辦？產(chǎn)品運(yùn)營中，用戶之間產(chǎn)生沖突很常見，運(yùn)營只需按產(chǎn)品規(guī)則執(zhí)行就行，但KOL與普通用戶產(chǎn)生沖突就不那么簡單了。僅按產(chǎn)品規(guī)則，有可能不利于KOL，所以在這種情況下，官方處理中要公正，按規(guī)則執(zhí)行，私下里再對KOL進(jìn)行安撫。官方處理切忌偏袒，這樣會使官方在用戶中失去公信力，不利于產(chǎn)品良性發(fā)展，在私下安撫中也不可對沖突的另一方做評判，謹(jǐn)防聊天內(nèi)容被泄露。

不能利用個人職權(quán)給與KOL某種特權(quán)或便利，KOL理應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品規(guī)則獲得一些特權(quán)，但不能因?yàn)樗饺岁P(guān)系給予其特權(quán)或某種程度的照顧，這對產(chǎn)品的其他用戶影響不好。

不可向KOL泄露產(chǎn)品及官方信息，很多產(chǎn)品及官方信息是不適合讓用戶知道的，因此也不能憑借私人關(guān)系向KOL透漏這些內(nèi)容。

關(guān)于KOL的運(yùn)營就說這么多，還有很多事情需要在工作中慢慢摸索，沒有KOL的產(chǎn)品運(yùn)營不是一個好運(yùn)營。認(rèn)識到KOL的價值，在工作中挖掘出KOL，并通過有效的方法運(yùn)營他們，對于提升運(yùn)營效率很有幫助。